kalejdoskop Wiadomości z kraju i ze świata 20 2026/2 (302) 12 proc. prowadzi tam płatne kampanie – ogromna niewykorzystana przestrzeń. YouTube (73 proc.) rośnie jako środowisko dla formatu, który zdominował komunikację – krótkie, dynamiczne filmy. 81 proc. marek stawia na Reels, Shorts, TikToki. Raport pokazuje również dynamiczny rozwój kanałów cyfrowych i AI. Jak narzędzia cyfrowe i sztuczna inteligencja redefiniują codzienną pracę działów marketingu? A.C.: 2025 był rokiem przejścia od testów do pełnej implementacji. 75 proc. marketerów używa AI do tworzenia treści – postów, opisów produktów, wpisów blogowych. Połowa korzysta z AI w analityce i raportowaniu. Ale tu jest ważna granica. AI świetnie radzi sobie z treściami, z analizą zbiorów danych. Nie zastąpi natomiast profesjonalnej sesji zdjęciowej mebli ani eksperta, który rozumie specyfikę materiału i potrafi o nim mówić z przekonaniem. Patrycja Haremska z Krispol powiedziała to w komentarzu do raportu wprost: wykorzystanie AI w tworzeniu treści przestało być przewagą – stało się obowiązkiem. Ale o sile komunikacji decyduje wiarygodność i kontekst, nie sama forma. Jak w tym kontekście zmienia się rola tradycyjnych mediów branżowych? A.C.: Media branżowe to absolutny numer jeden w dystrybucji treści PR – 96 proc. firm współpracuje właśnie z nimi. Daleko przed mediami biznesowymi (50 proc.) czy lifestylowymi (43 proc.). Przyczyna jest prosta: w branży, gdzie zakupy nie są impulsywne, klient szuka merytoryki i opinii ekspertów. Architekt czy świadomy inwestor sięgnie raczej po prasę branżową niż po reklamę displayową. Dlatego 76 proc. firm publikuje tam artykuły sponsorowane, 58 proc. udziela wywiadów, połowa zamieszcza teksty eksperckie. Do tego dochodzi trend, który obserwuję od kilku lat – marki coraz częściej promują w mediach konkretnych ludzi, nie tylko produkty. Połowa firm buduje wizerunek swoich ekspertów, 44 proc. pozycjonuje zarząd jako autorytety. Media branżowe są do tego idealną platformą. W świecie masowej produkcji treści i automatyzacji komunikacji – jaka jest przyszła rola redakcji i dziennikarzy branżowych? A.C.: Powiem wprost: im więcej AI-generowanych treści, tym większa wartość redakcji, które potrafią weryfikować i selekcjonować informacje. Dziennikarz branżowy, który zna rynek od lat, rozmawiał z producentami, był na targach, widział produkty w showroomach – daje coś, czego algorytm nie da: kontekst. Marki to rozumieją – stawiają na wywiady, artykuły eksperckie, komentarze. To formaty, które wymagają człowieka po obu stronach. Redakcje, które utrzymają wysoki poziom merytoryczny, będą pełnić funkcję filtra jakości. A to jest coś, za co marki będą płacić chętniej niż kiedykolwiek. Jaką rolę w komunikacji marek odgrywają wydarzenia branżowe i bezpośrednie spotkania z odbiorcami? Czy przewidywany od lat koniec spotkań, targów branżowych („bo wszystko jest w Internecie”) został przesunięty w czasie? A.C.: Nie przesunięty – obalony. Udział w targach i eventach to jedno z działań o największym wpływie na sprzedaż – 51 proc. wskazań, na równi ze stroną www. W komunikacji z profesjonalistami wydarzenia branżowe są narzędziem numer jeden – 79 proc. W naszej branży „dotknięcie” faktury materiału, sprawdzenie mechanizmu mebla, rozmowa z doradcą technicznym – to są rzeczy, których nie przeniesiesz na ekran. Włodzimierz Włoch z Fornera ujął to celnie: klient nie szuka „płyty”. Szuka emocji. Chce dotknąć struktury drewna, zobaczyć głębię koloru. Koniec targów? Na pewno nie. Raczej ich ewolucja – od handlowej wymiany do platform relacji i doświadczeń. Raport podkreśla rosnące znaczenie merytoryki, „ludzkiej twarzy” biznesu i autentyczności. Proszę to rozwinąć. A.C.: 72 proc. badanych mówi, że w 2026 konsumenci będą szukać autentycznych treści od prawdziwych użytkowników. Prawdziwe domy, opinie zwykłych ludzi, kulisy produkcji – zamiast wypolerowanych sesji studyjnych. 53 proc. stawia na autentyczny storytelling – case studies, głos pracowników, realne historie. To głęboka zmiana. Po latach perfekcyjnych reklama
RkJQdWJsaXNoZXIy NzIxMjcz