Właśnie mijają 2 lata od wydania mojej książki „Made in Poland”, w której opisuję 9 firm produkujących meble oraz ich proces budowania marki. Te 2 lata dały mi jedną, ważną informację: nadal bardzo mało wiem o budowaniu marki w branży meblarskiej.
Może od początku – budowanie marki narodziło się u mnie w 2017 roku, gdy zacząłem współpracę z firmami duńskimi i szwedzkimi. Niejako zachłysnąłem się ich sposobem na biznes (oni naprawdę potrafią grać w budowanie marki!). W uproszczeniu – ich model biznesowy polega na tym, żeby maksymalizować czas poświęcony na budowanie marki, a całą produkcję zlecać innym podmiotom w innych krajach. Dość ciekawie w Skandynawii wyglądają olbrzymie puste hangary, gdzie kiedyś była produkcja mebli, a teraz są tylko małe biura, plus ewentualnie niewielki showroom.
Pomyślałem wtedy, że to jest to, czego brakuje polskim producentom. Gdyby tylko to widzieli, poznali, wtedy to polskie marki byłyby rozpoznawalne w każdym regionie świata i wszyscy dowiedzieliby się, jak dobrze my gramy w produkcję. Niestety, rzeczywistość wylała na mnie wiadro zimnej wody. Może i dobrze, bo sama wiedza, świadomość, to jeden element, a zmiana, możliwości i chęci, to inny biegun.
Dwa światy jednej rzeczywistości
Nie zmienia to faktu, że jest procent polskich firm, które grają w budowanie marki, i trzeba przyznać, że są to twardziele. Dlaczego? Bo budowanie marki i prowadzenie własnej produkcji to niejako prowadzenie dwóch firm. Dwóch całkowicie inaczej działających firm. Czy w tym modelu działania są jakieś ułatwienia? Na pewno tak, ale zdecydowanie więcej jest elementów zapalnych, wymagających i spornych.
Weźmy taki przykład i przenieśmy się na chwilę na produkcję: projekt mebla oparty jest na jego funkcjonalności, budżecie trzymanym w ryzach, szybkiej powtarzalnej produkcji. Po czym pojawia się dział marketingu (oni w firmie najlepiej grają w budowanie marki) i pyta, gdzie jest efekt WOW?! Dlaczego na meblu nie może być zastosowana inna (czytaj: droższa) tkanina, gdzie funkcja spania lub pojemnik na pościel, o czym będą marketingować, skoro to jest taki nudny mebel? I teraz przychodzi moment, żeby pogodzić te dwa światy, a łatwe to nie jest.
Wróćmy na chwilę do działań, gdy posiadamy jednak jedną firmę, a naszym nadrzędnym celem w niej jest budowanie marki. Zapraszamy projektanta i omawiamy nasze oczekiwania. Po przygotowaniu wstępnych projektów, dział marketingowo-sprzedażowy wyraża opinię i rozpoczyna się wdrażanie. Dość mocno uprościłem, ale spójrzmy, że tu nie ma konfliktu działów, jest sprawdzona, zaplanowana droga do celu.
Jak to mawiają Japończycy: zamiast kopać 10 studni po 2 metry, lepiej wykop jedną na 20 metrów. Masz większe prawdopodobieństwo sukcesu. I tak też działają firmy ze Skandynawii.
Powyżej nie miałem na celu określenia, który system działania jest łatwiejszy, lecz który jest skuteczniejszy. Gdy ktoś porywa się na produkcję i budowanie marki, jest dla mnie twardzielem, bo najprawdopodobniej robi wszystko, żeby jego doba miała min. 30 godzin.
Jednak są tacy w Polsce, i nawet dostrzegam, że jest ich coraz więcej, którzy podejmują się trudu prowadzenia firm produkcyjnych i budowania marki jednocześnie. Podziwiam ich. Są również tacy, którzy są na początku swojej drogi do zbudowania marki, i im podsunę kilka informacji.
Scenariusz nie dla każdego
Załóżmy, że zakładam teraz firmę i będę produkował meble. Moim celem jest również budowanie marki. Co robię na początku?
Otóż, pierwszą niekwestionowaną rzeczą są zamówienia, czyli wpływ kasy. Otwarcie zakładam, że nikt pod moją marką na początku nie będzie chciał kupić, bo i czemu, skoro nikt mnie nie zna. Zaczynam od produkowania pod marką mojego pierwszego odbiorcy i kilku kolejnych. Schodzą zamówienia, a moja „druga noga”, czyli marka, budzi się do życia. Teraz zaczyna się jazda bez trzymanki, bo muszę pilnować bieżącej produkcji, czyli zajmuję się tym od 7 rano do, powiedzmy, 15, a później od 15 zaczynam proces budowania marki (można to również robić w tzw. międzyczasie, ale raczej odradzałbym, ze względu na łatwiejsze pomyłki). Wybija 15 i zaczynam. Wymyślam logo, stronę www, wysyłam maile z pytaniami o współpracę do projektantów mebli (nie radzę tego wymyślać samemu, to raczej będzie przepalony czas, o ile w ogóle go będziemy mieć). Podpisuję umowę z projektantem. Trochę drogo, ale przecież mam dochód z „nogi numer jeden”, a poza tym za jakiś czas podziękuję sobie za to. Ważna oczywiście jest strategia marki, więc to zlecam również na zewnątrz. I teraz, podsumowując ten etap mojej działalności: mam produkcję pod private label i z niej generuję zyski, ale w tym samym czasie buduję markę, czyli zainwestowałem już ok. 200-300 tys. Nie sprzedałem ani pół mebla, ale projekty są piękne i moje logo tak ślicznie nawiązuje wyglądem do marki BOSS. Idę w to dalej.
Na tym etapie czas na budowanie marki powyżej godziny 15 każdego dnia już nie wystarcza, więc produkcję ogarniam do 14 albo najlepiej do 13. Mniej czasu na produkcję, większe prawdopodobieństwo błędu. Żeby tego uniknąć, zatrudniam pracownika, żeby przejął część moich obowiązków; w szczególności te najbardziej czasochłonne.
Budowanie marki pochłonęło już ponad 500 tys. PLN, a ja dopiero za kilka tygodni mam otrzymać prototyp. I OK, w końcu to inwestycja.
Mam już swój prototyp po poprawkach, wysyłam go na sesję zdjęciową. Kolejny krok to wycena, przygotowanie newslettera, filmiki – mogę zacząć chwalić się światu. Jak wcześniej przyjąłem, produkty sprzedaję do małych butikowych salonów meblowych i poprzez współpracę z projektantami wnętrz. Kolejnym moim krokiem będą własne salony.
Jak już sami się domyślacie, produkcją mebli zajmuję się max. 2-3 godziny dziennie, resztę czasu poświęcam na budowanie marki. Do budowania marki zaczynam zatrudniać coraz więcej pracowników, a na produkcji – wręcz odwrotnie. Dochodzę do momentu, gdzie produkty premium pod moją marką zaczynają generować taki dochód, że zaczynam produkcję zlecać na zewnątrz – mam więcej czasu na budowanie marki. Kolejne salony, kolejne kraje. Duży nacisk kładę na obsługę projektantów wnętrz. Moja marka zaczyna stawać się globalnym brandem, w końcu sprzedaję już do 35 krajów na 4 kontynentach.
Tak widzę rozwój mojej firmy produkującej meble, jeśli takową bym założył.
Jednak ten scenariusz nie jest dla każdego. Są przecież firmy, osoby, które tak bardzo kochają i znają się na produkcji, że jakieś tam budowanie marki ich nie interesuje, tym bardziej że nie znają się na tym. Dlatego możemy trzymać się tego, co lubimy i na czym się znamy. Pytanie, jak długo rynek nam na to pozwoli i czy nie odwróci się od nas?
Po prostu zadajcie sobie pytanie, czy to, w co umiecie „grać”, jest wartościowe i w długim terminie przyniesie zyski. Ja nadal twierdzę, że nie umiem grać w budowanie marki.
~Maciej Has, autor książki pt. „Made in Poland”
